知名地产企业更倾向运用互联网媒介

　　由两个品牌价值排名前十五位的地产企业的项目推广投入可以看出，其网络媒介投入比例要高于业界的平均水平。播威国际高级研究员许小婕在接受采访时指出，互联网传播形式的运用从某种程度上可以看出一个企业在传播战略上的发展眼光和创新的胆量。以万科为例，作为地产行业的领导品牌，其品牌价值远高于追随者，在互联网品牌传播方面万科以新的传播形式频频出招，王石的个人博客、万客网，FLASH形式的企业品牌推广——《光荣与梦想》三部曲，2007年郁亮又提出博客营销的思路。可以看到万科以自己的创新行动成为行业品牌传播的开路先锋。互联网文本传播效果优于传统的互联网广告

　　此份报告通过互联网用户的邮件调查，对富媒体广告、文本传播、传统BANNER广告三种典型形式进行分析，分别比较这三种传播形式在门户网站、垂直网站、社区网站、个人博客等典型的互联网媒体上的效果。结果显示，在接触、记忆、认知、观念、行为等阶段，文本传播的效果均要高于其它两种广告形式，特别是在个人博客这种新兴的网络媒体上，文本传播得到更好的传播效果。

　　在受众的接触过程中，受众接受文本传播相对来说有着更大的主动性，特别是在个人博客与社区网站上的文本传播网民的接触效果最佳。

　　在对受众记忆程度的研究中发现，文本传播与富媒体传播形式都有较好的记忆效果，文本传播放置在社区网站与个人博客两种媒介上对受众来说更容易记忆，而富媒体显然因为传播形式的动感与声画兼备让受众印象较为深刻。

　　从认知效果上来看富媒体传播形式与文本传播形式并没有太大差别，但个人博客上的文本传播形式可以达到比较出众的认知效果。

　　从认知效果来看，文本传播与BANNER和富媒体相比较有更高的可信度。尤其是个人博客与社区网站的文本传播形式，其对网民的观念影响远大于其它传播方式。

　　最后从对行为的影响程度上看，文本传播与富媒体对网民的行为影响效果相当，均大于传统BANNER的传播形式，通过个人博客的影响程度要高于其它媒体传播形式，表明了通过人与人的直接传播的影响程度是最大的。

　　报告指出文本传播由于具有以下几种优势：1、占用网络资源小；2、适于传播复杂且具深度内容；3、传播成本低；4、可转载性强等，对于地产企业在地产项目推广前的预热期、导入期进行企业与项目品牌形象推广，以及地产开盘后期的提升品牌形象以及滞房推广都是非常适用的传播形式。

　　报告显示文本传播作为一种正在发展中的互联网传播形式受到互联网科技发展的推动，结合了动画、声音、视频等超文本方式，呈现为一种更加多元的新型互联网传播形式——富文本。

　　研究表明，万科作为行业领导企业，在文本传播形式的运用上有着超前的眼光。万科的文本传播数量大且出现几次传播高峰，高峰期的出现主要是由于万科在资本市场中的调整，企业的收购等重大举措以及其房产项目的推广期。互联网文本传播化解品牌危机潜力不容忽视

　　报告指出，互联网文本传播十分适宜用于化解地产企业品牌危机，但这个利器目前并未被地产企业很好运用。

　　万科金色家园在2006年8月发生的儿童溺水事件，以及2005年万科“17英里”的购房者因不满长时间等待却无房可选愤起砸售楼处的负面新闻都对万科品牌造成了一定的负面影响，万科选择了以阻止传播为主的危机应对方法，因而招致许多媒体的责难。

　　地产企业品牌的推广及跨地域发展正处在进行时中。对于地产业特别是跨地域发展的企业，危机往往是不可能避免的，企图遮盖事实的危机管理时代已经过去，企业在危情出现之后以坦诚的态度积极应对，争取通过各种渠道主动与受众沟通，危机同时也不失为创立良好品牌效应的机会。互联网文本传播化解品牌危机潜力不容忽视

　　报告指出，互联网文本传播十分适宜用于化解地产企业品牌危机，但这个利器目前并未被地产企业很好运用。

　　万科金色家园在2006年8月发生的儿童溺水事件，以及2005年万科“17英里”的购房者因不满长时间等待却无房可选愤起砸售楼处的负面新闻都对万科品牌造成了一定的负面影响，万科选择了以阻止传播为主的危机应对方法，因而招致许多媒体的责难。

　　地产企业品牌的推广及跨地域发展正处在进行时中。对于地产业特别是跨地域发展的企业，危机往往是不可能避免的，企图遮盖事实的危机管理时代已经过去，企业在危情出现之后以坦诚的态度积极应对，争取通过各种渠道主动与受众沟通，危机同时也不失为创立良好品牌效应的机会。　　

第五篇 各互联网传播方式的传播效果研究

　　0传播效果定义以及传播效果评测理论基础

　　0.1传播效果介绍

　　传播效果是传播行为产生的有效结果，在狭义上,它指具有宣传或说服目的的传播行为在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化，通常意指传播行为在多大程度上实现的传播者的意图；一般来说互联网传播方式对个人的影响效果我们可以从以下几方面来评价：

　　1) 受众对传播主体的接触；

　　2) 受众对传播主体的记忆；

　　3) 受众对传播主体的认知；

　　4) 受众对传播主体的观念；

　　5) 传播主体对受众购买欲望、购买行为的影响。　0.2理论基础

　　本次传播效果研究的最终目的是比较各传播方式对受众购买行为产生的影响。这种影响是通过一个心理过程来实现的，包括了消费者开始接触传播内容，直到最后受传播影响产生购买行为的整个过程，形成了接受传播的完整心理阶段。在本报告里我们采用图3.03所示的理论模型进行评测。

　本次研究选取了富媒体、文本传播、传统BANNER三种典型的传播形式进行分析，分别比较这三种传播形式在门户网站、垂直网站、社区网站、个人博客等典型的互联网媒体上的效果，并分接触、记忆、认知、观念、行为等阶段进行测评打分。

　　0.3调查执行

　　 本次研究通过网络调研的方式获取数据。2007年5月初播威从房地产行业网民样本库中随机抽取了1500个样本，并向他们通过电子邮件发送本次研究的问卷，截止5月15日共收回问卷521份，其中有效问卷507份。在所有网民中有房的网民所占比例为24.6%，在一年内有购房打算的网民占58.5%，且网民访问房产类网站的频率不少于每周三次。

　　1几种传播形式在受众接触过程中的影响

　　在问卷中，受众对传播内容接触的主动程度按照1-5分进行评分，5分表示受众获取信息的主动程度最高，而1分则表示最低。通过对潜在购房者和暂不购房者按照一定比例进行加权，进而得出房产潜在购买者对各媒体上传播方式的接触程度。

　　研究结果显示，文本传播在传播主动性上要明显优于其他两种传播方式，文本传播在社区和个人博客等互动性较强的网络媒体的主动性要更高，受众有获知此类信息的需要，因此文本传播在这些网站上往往是由受众主动搜索的；而传统BANNER广告和富媒体广告在各媒体形式上的传播主动性基本相当，它们常常是以广告形式强迫性进入受众的视线，传播主动性要低于文本传播。总的来说文本传播能获得更高的受众接触率。在门户网站上，受众对几种传播形式接触的主动程度都较低。

2不同传播形式对受众记忆的影响 　　对信息关键点的回忆程度是评估记忆效果以及信息传播效果的重要指标，受众的记忆效果因为传播形式的不同而有所差别，并对传播产生作用的接下来几个环节：认知、观念、行动产生影响。 　　在受众记忆程度的研究中发现，文本传播与富媒体传播形式都有较好的记忆效果。富媒体传播形式的动感与声画兼备能让受众产生深刻印象，网民的记忆效果最好，但由于其以动态画面为主，传递信息点的数量有限，因此不适用于传递过多信息点；文本传播在信息点较多时其传播的记忆效果较好，在社区网站与个人博客媒介上的文本传播对受众来说更容易记忆。 　3受众的对不同传播形式的认知程度 　　对信息内容的认知，也就是是否正确理解了信息要点，是评估信息传播效果的重要指标，受众对信息的认知效果因为传播形式的不同而有所差别。本次研究对受众正确认知传播内容要点的程度进行评分,进而比较受众对几种传播形式的认知程度。 　　从认知效果上来看富媒体传播形式与文本传播形式并没有太大差别，但个人博客上的文本传播形式可以达到比较出众的认知效果。而传统的BANNER形式在门户网站与垂直网站上认知效果不佳，究其原因，与门户网站与垂直网站的干扰性信息太多有关，过多的噪音信息降低了信息的记忆与认知效果。4传播形式对受众的观念的影响程度分析 　　传播形式对受众观念的影响程度，也就是是否改变了受众的态度，是否推动受众态度的向正向或负向发展，这是评估信息传播效果的重要指标，对受众观念的影响程度因为传播形式的不同而有所差别，并直接对受众的行动产生影响。 　　本研究评估了受众接触信息前对传播内容认可程度以及接触信息后对传播内容的认可程度，评测观念的改变情况，进而比较几种传播形式对受众观念的影响程度。 　　研究中播威发现，文本传播与BANNER、富媒体相比较对受众观念的改变更大，在个人博客与社区网站上的文本传播形式，对调查网民的观念的影响远大于其它形式的传播方式。这与文本这种传播形式给受众的感觉较BANNER和富媒体更为客观有关。对受众的调查显示，富媒体与传统BANNER被划归为广告，从而对其传播的信息可信程度有所疑虑，传播效果显然受到很大影响。 5几种传播形式对受众行为的影响 　　传播形式对受众行为的影响程度，也就是受众是否被传播影响进而产生行动或者行动意愿，这是评估信息传播效果的重要指标。本研究对受众对传播的地产品牌产生的拥有意愿进行评分,进而比较几种传播形式对受众行为的影响程度。 　　从研究结果可以看出，文本传播与富媒体对网民的行为影响结果相当，均大于传统BANNER传播形式，且文本通过个人博客媒介的影响程度要高于通过其它媒介的传播，特别是与垂直网站上的文本传播形式效果悬殊，这也表明了通过人与人的直接传播的影响程度最大，意见领袖对受众的影响是显而易见的。 　　6小结 　　总的来说，文本传播对受众的影响效果突出，在一些新兴的网络媒介形式上文本传播要远优于其他传播形式。 　　在受众的接触过程中，受众接受文本传播的形式相对于传统BANNER和富媒体等传播形式来说有着更大的主动性。 　　在对受众记忆程度的研究中发现，文本传播与富媒体传播形式都有较好的记忆效果，文本传播放置在社区网站与个人博客两种媒介上对受众来说更容易记忆，而富媒体显然因为传播形式的动感与声画兼备让受众印象较为深刻。 　　从认知效果上来看富媒体传播形式与文本传播形式并没有太大差别，但个人博客上的文本传播形式可以达到比较出众的认知效果。 　　文本传播与传统BANNER和富媒体相比较有更高的可信度。尤其是个人博客与社区网站的文本传播形式，其对网民的观念影响远大于其它传播方式。 　　文本传播与富媒体对网民的行为影响结果相当，均大于传统BANNER广告的传播形式，通过个人博客的影响程度要高于其它媒体传播形式，这也表明了通过人与人的直接传播的影响程度是最大的。 []